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Brands e Social Media

• Pubblicato il: 03 October 2007
• Da: Alfonso Pace
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Social Media. È il termine che ormai viene correntemente utilizzato per riferirsi a strumenti come le communities, i blog, i forum e i gruppi di discussione e, in prospettiva futura, a ogni modalita di relazione online che consenta agli utenti di esprimere le proprie opinioni, confrontarsi, condividere, partecipare e interagire. È sicuramente uno dei fenomeni più interessanti di questi anni perché sta avendo un forte impatto sulle regole di funzionamento di una serie di mondi come la politica, la cultura, l’informazione, l’entertainment e il mercato.

Siamo cresciuti in un mondo differente, dominato dai media tradizionali, che sono sostanzialmente “one-way”, e attraverso i quali le aziende cercano di far giungere i loro messaggi a un target selezionato di clienti, nella speranza di condizionarne opinioni, preferenze, comportamenti e decisioni. Ma è evidente che questo modello di comunicazione inizia a mostrare dei limiti dato che oggi, con l’affermarsi sempre più prepotente dei Social Media, i clienti hanno la possibilità di far sentire la propria voce e di interagire con le aziende stesse in una sorta di conversazione che sarebbe pericoloso ignorare.

Il rischio di rimanere spiazzati di fronte a questi cambiamenti e di prendere decisioni sbagliate nel tentativo di reagire in fretta a un contesto che si percepisce significativamente differente rispetto al passato, ha stimolato un dibattito molto vivace intorno a una serie di domande: Quali sono gli elementi chiave del Social Media Marketing? Quali sono le sfide e le opportunità di marketing poste dai Social Media? È possibile integrarli nella brand strategy? Ed eventualmente come è necessario modificarla?

Posto che è molto difficile dare risposte valide in termini generali, sembra si stia affermando la convinzione che per essere in grado di affrontare le nuove sfide è importante che le aziende smettano di considerare se stesse il centro del mondo e inizino piuttosto a sentirsi parte della comunità, a ridiventare gente tra la gente (perché le aziende sono fatte di persone), a recuperare, per utilizzare una metafora molto efficace, il punto di vista del negoziante che lavora duro per creare relazioni con i propri clienti perché sa benissimo di aver bisogno di loro quanto se non più di quanto loro abbiano bisogno di lui.

Serve, insomma, un radicale mutamento di prospettiva. La domanda giusta da porsi non è se e come i Social Media possano aiutare il brand, quanto piuttosto se e come il brand possa contribuire alla crescita e allo sviluppo delle comunità che utilizzano i Social Media. Occorre quindi, prima di tutto, una buona dose di umiltà. In una conversazione saper ascoltare è importante almeno quanto saper parlare bene.

È per questo che prima di lanciarsi nell’avventura dell’utilizzo dei Social Media e nell’integrazione degli stessi all’interno delle proprie strategie di marketing occorre che le aziende siano pronte a reggerne l’urto, a rinunciare alla tentazione di controllare e a imparare, invece, a osservare per stupirsi, ad ascoltare per comprendere, a comunicare per spiegare, ad ammettere i propri errori e, nel caso, a porvi rimedio in fretta, ed entrare, più in generale, a far parte di una conversazione enorme e complessa ma anche stimolante e arricchente come non mai.

Un interessante articolo su BusinessWeek ci aiuta a individuare alcune linee guida che dovrebbero ispirare questa trasformazione.

Recuperare la prospettiva “etica”, con un sistema di valori basato su onestà e autenticità.
Se c’è qualcosa che non funziona on-line sono la falsità e la doppiezza. Perché nella vita reale puoi fregarne uno o dieci, ma quando sei on-line, potenzialmente esposto a milioni di individui, mesi di lavoro impiegati nel costruire una reputazione possono essere vanificati da un post sbagliato nel blog dell’azienda o da una decisione inattesa che penalizza alcune categorie di clienti. La Apple, ad esempio, dopo aver creato un’aspettativa quasi senza precedenti per il lancio dell’iPhone, è stata ferocemente criticata, sia on-line che off-line, per la decisione di abbassarne drasticamente il prezzo dopo soli due mesi dal lancio, penalizzando così gli “early adopters” che da sempre sono i suoi clienti più importanti. Steve jobs in persona è intervenuto con una lettera aperta nella quale spiega le ragioni dell’azienda e, più in generale, le regole del mercato tecnologico, ma riconosce anche il danno subito dagli “early adopters”, scusandosi con loro e cercando di correre ai ripari.

Riconoscere e studiare le comunità esistenti, le loro caratteristiche e le loro esigenze.
Questo punto è più sottile del precedente ed è il cuore del problema perché si tratta di trovare il modo di utilizzare il brand dell’azienda per creare valore nella community (o nelle communities) di riferimento. Gli esempi di BusinessWeek sono Coca-Cola e Nike. La prima ha cercato di creare una community intorno al suo prodotto, la seconda invece ha messo al centro i singoli sport, lasciando apparentemente in disparte il brand (che comunque compare sempre in modo evidente). La campagna Joga Bonito di Nike ha avuto un successo enorme. Dell è un altro esempio. Tramite il sito ideastorm ha aperto un canale di comunicazione con la community degli utenti dei suoi sistemi per avere da parte loro feed-back e input finalizzati al miglioramento dei sistemi stessi.

Costruire delle vere e proprie alleanze con i membri più attivi delle communities di interesse.
Alcune aziende riescono a fare un passo in più nel coinvolgimento dei propri clienti. Qualche anno fa, ad esempio, un utente soddisfatto dei prodotti della Palm, ha creato una community nella quale gli utenti del Treo si scambiano consigli e impressioni di utilizzo, risolvono problemi, confrontano il prodotto con i concorrenti (come BlackBerry e iPhone), suggeriscono soluzioni nuove o chiedono nuove funzionalità. Oggi Palm non solo riconosce questa community, ma la sostiene concretamente, dato che in pratica è diventata una sezione distaccata del suo servizio clienti e, by the way, genera un fatturato aggiuntivo intorno ai 2 milioni di Dollari dalla vendita di Treo e altri prodotti. Ma è evidente che questo tipo di coinvolgimento avviene generalmente in modo spontaneo solo se il brand in questione è già molto forte e ha sul mercato dei veri e propri fans che sono disposti a lavorare praticamente su base volontaria solo per la soddisfazione di vederne l’affermazione.

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