Employer Branding 2.0

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Pubblicato il: 11 October 2007
Da: Alfonso Pace
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Le aziende cercano talenti, o meglio, persone di talento. Perché sanno che il talento delle persone fa la differenza ed è una delle basi per la costruzione di vantaggi competitivi durevoli. Questo è soprattutto vero in un momento, come quello attuale, in cui è sempre più facile essere imitati dai concorrenti e, quindi, sempre più difficile competere sugli elementi materiali dell’offerta.

Serve quindi una vera e propria attività di marketing parallela volta ad affermare il brand dell’azienda nei confronti non tanto dei clienti, quanto piuttosto dei dipendenti, sia attuali che potenziali. L’Employer Branding è proprio questo: un insieme di attività mediante le quali le aziende costruiscono una particolare proposizione di valore, chiamata Employee Value Proposition (EVP), con l’obiettivo di evocare benefici di carattere soprattutto emotivo, ma anche tangibili, associati al fatto di lavorare per loro.

Anche se l’Employer Branding è una disciplina piuttosto recente, sulla quale si sono già concentrate alcune società di consulenza, cominciano ad emergere alcuni esempi di comportamenti divergenti, basati sulla componente sociale, che consentono di affibbiare un bel 2.0 alla disciplina stessa (o se preferite di trasformarla in Social Employer Branding).

Come sempre questi esempi vengono soprattutto dall’estero.

Recentemente, la Deloitte, una delle big firm nel campo dell’accounting e della revisione contabile, ha coinvolto in un vero e proprio concorso i suoi 150mila dipendenti, chiedendo loro di descrivere in un breve filmato quale fosse la loro esperienza di vita e di lavoro con Deloitte con l’obiettivo di incrementare il suo già elevato talent appeal nei confronti dei GenY-ers che attualmente rappresentano il segmento demografico in maggiore crescita nel mondo corporate e che per il 2010 avrà superato il 50% sul totale. Da questo evento, denominato “Deloitte Film Festival - What’s Your Deloitte?“ sono scaturiti circa 400 filmati, prodotti da team di 1-7 dipendenti con strumenti più o meno artigianali. I filmati sono stati inseriti sulla Intranet Deloitte e votati dagli stessi dipendenti, i migliori 14 sono ora su YouTube.

Riportiamo di seguito i link a quelli che ci sono piaciuti di più ...ma basta fare una ricerca su YouTube per poterli vedere tutti

An Epiphany
The Green Dot
Iron Man
Is This Heaven? No It’s Deloitte
WTBCTB - Where The Best Choose To Be

Ovviamente i migliori saranno utilizzati nelle recruitment mission presso i campus americani e solo il tempo dirà se avranno successo. Ma la cosa particolarmente interessante è la capacità di una grande azienda come Deloitte di riconoscere l’importanza dei Social Media come parte integrante della vita delle persone e delle comunità con le quali entra in contatto. Altro elemento, più generale, su cui a nostro avviso vale la pena di soffermarsi è il fatto che all’interno di una qualsiasi organizzazione esistono risorse nascoste che i Social Media consentono di scoprire e far emergere. Quanti milioni di dollari avranno risparmiato quelli di Deloitte con questa campagna? Alcuni dei filmati sono veramente di ottima fattura, considerando che si tratta di materiale “quasi-amatoriale”.

Non è nuovo il concetto in se (i giapponesi avevano già “scoperto” la cosa negli anni ‘80 coinvolgendo i dipendenti nel miglioramento continuo dei processi produttivi), sono nuovi gli strumenti (Social Media) che vengono utilizzati per coinvolgere le persone e soprattutto è nuova l’attenzione che a tali strumenti e alle storie che vengono costruite intorno a loro viene dedicata. Nel caso dei giapponesi l’audience era costituita dagli executives delle aziende occidentali

Altra storia interessante, anche se diversa, della quale si parla molto in rete in questi giorni, è quella di Michael Gates Gill, un ex pubblicitario che dopo una serie di vicissitudini personali e professionali è riuscito a ritrovare se stesso e la felicità lavorando come barista per Starbucks. La storia è contenuta in un libro appena pubblicato dallo stesso Michael (How Starbucks Saved My Life: A Son of Privilege Learns to Live Like Everyone Else) che è stato citato su USA Today, sul New York Times, su Newsweek e sul Wall Street Journal tra gli altri e che nel 2008 diventerà un film interpretato da Tom Hanks (non nuovo a interpretazioni dal gusto “corporate” ...chi non ricorda “Cast away“?).

Curiosamente, non è la prima storia di questo tipo. Altre storie come questa circolano in rete da molto tempo e non si sa bene quanto si tratti di realtà o dell’evoluzione del concetto di leggenda metropolitana. In ogni caso, il libro (che non sembra essere stato promosso ne commissionato in alcun modo da Starbucks che tra l’altro ha evitato accuratamente di commentare e supportare la storia generando, con questo comportamento, alcuni commenti negativi) alimenta ulteriormente l’alone positivo che Starbucks ha saputo creare intorno a se e avrà sicuramente un impatto positivo sulla qualità delle persone che l’azienda sarà in grado di attrarre nel futuro.

La lezione da trarre da queste due storie è riassunta bene dalla frase ...be good to your people and your people will be good to you. Investire sulle persone genera sempre un ritorno. La cosa su cui riflettere è che, diversamente da altri contesti, in questo caso anche la mancanza di investimenti genera un ritorno. Ma questa è un’altra storia.

Temi: Enterprise social networking, Recruiting e community

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