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La ricerca e il social media marketing

• Pubblicato il: 12 November 2008
• Da: Lorenzo P.
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Segnaliamo un’interessante disamina di Shiv Singh su Adweek sulla non sempre facile relazione tra il social media marketing e gli studi accademici. L’assunto da cui parte l’articolo è il fatto che il boom dei media sociali, sta influenzando il modo in cui la ricerca universitaria guarda allo stesso fenomeno, e determina la necessità di comprensione delle modalità e delle dinamiche con cui nascono e si strutturano le reti sociali su internet.
Singh si avventura in un excursus - che lui stesso definisce non esaustivo - dei principali autori di ricerche nel campo del marketing applicato alle reti sociali online.

Si inizia da Mark Granovetter che teorizza come i legami più deboli di una rete, siano paradossalmente quelli attraverso cui più facilmente si possano diffondere le informazioni, in pratica riconosscendo una grande importanza strategica proprio agli individui apparentemente più isolati rispetto alla rete di cui fanno parte: individui che invece sono i target più efficaci ai fini della diffusione di un messaggio.

La focalizzazione sul concetto di importanza dei legami in una rete, rimanda a Linton Freeman i cui studi e modelli matematici, conducono all’individuazione dei soggetti maggiormente responsabili nella diffusione di informazioni all’interno di una rete di individui. I modelli di Freeman sono utilizzati sono tuttora utilizzati da Google, Microsoft e Yahoo! nelleloro azioni di social media marketing.

Manuel Castells invita a utilizzare internet per pensare localmente e agire globalmente: campagne di comunicazione lanciate all’interno di una singola rete possono così propagarsi per tutta la rete. Barry Wellman invece smonta il mito secondo cui chi sta sulla rete si isola rispetta al mondo reale. La sua ricerca è un invito a nozze per strategie di marketing che mettono in relazione campagne virtuali a quelle reali. Sempre di Wellman è la teoria secondo cui l’individuo che usa socialmente internet non è legato a gruppi locali radicati su un territorio in particolare, preferendo rapportarsi a gruppi geograficamente diffusi ovunque; questa teoria è una delle chiavi che servirebbero a spiegare il grande successo dei media sociali: il poter agire assieme ad altri, senza limiti territoriali.

Duncan Watts ha invece dimostrato con le sue ricerche che, su una rete sociale, la gente comune può influenzare la diffusione di un messaggio (ad esempio il buon funzionamento di un prodotto) quanto e più di un personaggio noto. Insomma, il passaparola che diventa più importante del testimonial. Una rivoluzione.
Singh non dimentica di citare Putnam e le sue teorie sulle comunità disomogenee (composte sia da individui che hanno background comuni e che si stimano, sia da individui che non si stimano), comunità che sono, secondo Putnam, più forti di quelle omogenee.

Backstrom invece dimostra che preferiamo aderire a reti sociali dove non solo sono presenti nostri conoscenti, ma dove questi nostri conoscenti sono in stretta connessione tra loro. Brian Butler spiega come la rapida crescita quantitativa di una community non necessariamente porta a un rafforzamento della stessa, visto che questa stessa crescita - generando un incremento delle attività di comunicazione degli utenti - può alimentare altri social network. Secondo Singh ciò spiegherebbe la stagnazione improvvisa di Myspace comparata alla contemporanea crescita esponenziale di Facebook. Vengono ricordati anche Danah Boyd, che è l’autrice di un’analisi comparata degli utenti di Facebook e di Myspace, e Clay Shirky con il suo libro “Here comes everybody”. La tesi che entrambi, in modo diverso, portano avanti, è la non totale prevedibilità di azioni di marketing orientate alle community online.

Insomma un terreno complesso e in continua mutazione e movimento, che il mondo della ricerca sta cercando di fotografare e di intercettare. Un articolo da leggere.
Link all’articolo di Adweek.

Temi: Social media marketing, Studi

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