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L’employer branding ai tempi della crisi
- Pubblicato il: 02 March 2010
- Da: Alfonso Pace
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Il concetto di Employer Branding è stato usato per la prima volta da People in Business, una società di consulenza, nei primi anni 90. Nel 1997 la McKinsey ha contribuito in modo decisivo a farlo diventare una vera e propria moda lanciando il termine “Guerra dei Talenti”, che poi è diventato anche il titolo di un libro pubblicato nel 2001 da Ed Michaels, Helen Handfield-Jones e Beth Axelrod.
Come per tutte le “mode” manageriali, l’Italia è arrivata un po’ in ritardo, ma anche da noi a partire più o meno dal 2005 si è diffusa tra le grandi aziende una certa attenzione ai temi relativi alla creazione e al mantenimento del “talent appeal”, cioè della capacità di attrarre e trattenere i migliori talenti, quelli che saranno i top performers di domani e sui quali l’azienda può costruire buona parte dei suoi vantaggi competitivi.
Un paio di anni fa, in seguito alla grande e rapidissima diffusione del Web 2.0 e delle applicazioni “social”, abbiamo parlato (e siamo stati tra i primi a farlo) di Employer Branding 2.0 per indicare l’evoluzione del concetto di Employer Branding assistito dalle tecnologie dell’informazione, portando alcuni casi ed esempi molto interessanti (Deloitte su tutti).
In un famoso studio pubblicato nel 2002, proprio Deloitte ha stimato che le aziende migliori devono una parte variabile tra il 33 e il 43% del surplus di competitivitá rispetto ai concorrenti proprio al capitale intellettuale e agli investimenti nelle attivitá di employer branding.
Cosa è successo da allora? In tempi di crisi come quello attuale, in cui ci troviamo sicuramente di fronte a un mercato del lavoro caratterizzato da un eccesso di offerta, il tema dell’Employer Branding è ancora all’ordine del giorno?
In effetti, facendo un minimo di ricerca online si scopre che l’interesse per il tema non è affatto scemato. Quello che é un po’ cambiato rispetto a un passato anche recente é il focus delle attivitá di employer branding che prima erano molto orientate al recruitment dall’esterno e quindi, in prospettiva aziendale, alla costruzione del talent appeal, mentre oggi sono piú orientate alla valorizzazione e promozione delle risorse interne che significa sviluppo dell’engagement e quindi della employee loyalty.
Infatti, sembra proprio che indipendentemente dalle condizioni dello scenario generale, le aziende più grandi abbiano perfezionato l’applicazione dei principi dell’employer branding sia per mantenere alto il livello dell’employee engagement (una delle componenti principali dell’employer brand), sia per farsi trovare pronte con le persone giuste nelle posizioni chiave nel momento in cui la crisi sarà superata e le attività competitive avranno ripreso il ritmo precedente.
E per quanto riguarda il peso del cosiddetto componente 2.0? Il web sociale ha segnato il passo come strumento per lo sviluppo dell’employer branding e per il recruiting o si è registrato un incremento?
Probabilmente è ancora presto per prendere esprimere giudizi definitivi su questo tema. Quello che è certo è che cominciano a vedersi sempre più esempi di aziende che promuovono l’uso interno dei social media per lo sviluppo dell’employee engagement, o che usano gli strumenti del Web 2.0 per pubblicare documenti che incrementano notevolmente il loro talent appeal.
Da un punto di vista operativo, sembra che il periodo di crisi abbia spostato l’enfasi sul management e sulla sua capacità di comunicare con le persone aiutandole ad affrontare un periodo difficile caratterizzato da incertezze e che le aziende che non hanno capito l’importanza di questo aspetto stanno cominciando a perdere la capacità di trattenere le persone migliori.
Un terzo elemento di riflessione è costituito dal fatto che le aziende sono sempre meno proprietarie del proprio employer brand che oggi appartiene ai blogger, agli utenti dei social media, agli utenti di Twitter, ai frequentatori di siti di rating, gruppi e forum di discussione che possono essere dipendenti o ex-dipendenti dell’azienda ma anche persone che sono venute in contatto con essa per motivi diversi (stagisti, consulenti, fornitori, concorrenti, ...).
Sembra consolidarsi sempre più la consapevolezza che gli strumenti 2.0 rappresentano ormai una parte importante della vita di una grande fetta di persone e quindi un atteggiamento generalizzato di apertura verso tecnologie che riportano l’individuo al centro dell’attenzione. In pratica, non è più possibile ignorare il ruolo di questi strumenti nella costruzione del valore del brand aziendale a 360 gradi, sia verso l’esterno, nei confronti del mercato e dei potenziali futuri dipendenti che verso l’interno, nei confronti degli attuali dipendenti.
Tradotto: ok avere la pagina Facebook e l’account Twitter, ma questo è solo l’inizio di una serie di sfide che porteranno un profondo cambiamento nelle politiche di gestione delle risorse umane.
Alfonso Pace interverrà con una presentazione sul contributo dell’employer branding alla competitività aziendale ai Cesop Training Days, il 12-13 Aprile a Milano. Per ulteriori dettagli sull’evento clicca qui
Temi: Recruiting e community
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